ΒΒC Δαπανούν μεγάλα ποσά οι επιχειρήσεις προκειμένου να διαφημίσουν τα προϊόντα τους στην ιστοσελίδα κοινωνικής δικτύωσης Facebook και να συλλέξουν κατά το δυνατόν περισσότερα «like» από τους χρήστες, πρακτική η οποία ίσως να μην έχει το αναμενόμενο αντίκρισμα. Σύμφωνα με έρευνα που πραγματοποίησε το BBC, αυτοί που επιβραβεύουν με το «like» ένα διαφημιζόμενο προϊόν ή υπηρεσία δεν έχουν κανένα ενδιαφέρον ή πρόθεση να το αγοράσουν. Επίσης, όπως φαίνεται από την έρευνα, πολλοί λογαριασμοί δεν ανήκουν σε φυσικά πρόσωπα, δηλαδή σε καταναλωτές, αλλά δημιουργούνται από ηλεκτρονικούς υπολογιστές με μοναδικό στόχο τη διασπορά spam.Παρ όλα αυτά, τα στελέχη των τμημάτων μάρκετινγκ μεγάλων και μικρών επιχειρήσεων λατρεύουν και κυνηγούν τα «like» του Facebook. Οταν ένας χρήστης του δημοφιλούς ιστότοπου υποδείξει ότι ένα προϊόν ή μία διαφήμιση του «αρέσει» πατώντας απλώς ένα κουμπί, ο κατασκευαστής του προϊόντος ή πάροχος της υπηρεσίας μπορεί να τον ενημερώνει, να του στέλνει διαφημιστικό υλικό αλλά και να ειδοποιεί και τους «φίλους» του.Το Facebook κερδίζει χρήματα από τις εταιρείες που πληρώνουν για να αναρτήσουν τη διαφημιστική τους σελίδα και να συγκεντρώσουν τον μεγαλύτερο δυνατό αριθμό «like». Κάποιες, μάλιστα, καταφέρνουν να συγκεντρώσουν εκατομμύρια φίλους. Ωστόσο, πολλοί σύμβουλοι σε θέματα μάρκετινγκ προειδοποιούν ότι ως μέσο το Facebook εμφανίζεται να είναι πολύ πιο αποτελεσματικό από ό,τι στην πραγματικότητα. Πριν από μερικούς μήνες το Facebook αποκάλυψε ότι 54 εκατομμύρια προφίλ δεν ανήκουν σε φυσικά πρόσωπα, αλλά είναι κατασκευάσματα σπάμερ που στοχεύουν να διαδώσουν επικίνδυνους συνδέσμους και διαφημιστικά.«Κάποιοι από αυτούς τους λογαριασμούς αποτελούν δημιουργίες ηλεκτρονικού υπολογιστή. Ετσι ένας χειριστής από το γραφείο του μπορεί να βάλει like σε χιλιάδες σελίδες μονομιάς. Πιστεύω ότι το Facebook κάνει ό,τι μπορεί για να κλείσει τους ψεύτικους λογαριασμούς, αλλά είναι πολύ δύσκολο να διακρίνεις έναν λογαριασμό που ανήκει σε έναν άνθρωπο από αυτόν που είναι δημιουργία υπολογιστή» εξηγεί ο Γκράχαμ Κλάλι, της εταιρείας διαδικτυακής ασφάλειας Sophos.Ο Μάικλ Τίνμαουθ, ειδικός σύμβουλος μάρκετινγκ, διοργάνωσε διαφημιστικές εκστρατείες για εταιρείες αγαθών πολυτελείας στο Facebook κι είδε ότι τα περισσότερα like τα έπαιρνε από «χρήστες» στην Αίγυπτο και στις Φιλιππίνες. Το BBC για να ελέγξει την κατάσταση δημιούργησε στο Facebook μία σελίδα (VirtualBagel) για μία εταιρεία που ούτε υπήρχε, ούτε, βέβαια, παρήγαγε τίποτα. Αμέσως συγκέντρωσε πολλά «like» από την Αίγυπτο και τις Φιλιππίνες, ενώ ανάμεσα στους χρήστες που εκδήλωσαν την αρέσκειά τους ήταν και ο Μοχάμεντ Ρονάλντο που εργαζόταν στη Ρεάλ Μαδρίτης, ετών 13.